Smak ryzyka
O alkoholu można opowiadać nie używając ani razu słowa wódka, nie pokazując butelek ani kieliszków. Wystarczy pokazać coś, co się z alkoholem kojarzy. Coś lodowatego i płynącego. Albo coś, co obrazuje nastrój jaki po alkoholu się pojawia: poczucie wolności, nieskrępowania, odwagę, moc, odrzucenie nakazów i konwenansów. Właśnie w taki sposób zrobiła karierę pewna wieloznaczna łódka, która ładny kawałek czasu dostarczała radości całej Polsce. To było chyba najsłynniejsze puszczenie oka w reklamie. W czasach, kiedy nie toczyliśmy już wojny podjazdowej z cenzurą i wszystko stało się takie nudnie wprost, na wody wyobraźni i dwuznaczności wypłynęła łódka bols. Znów kogoś dało się okpić, znów powiedzieć coś na przekór zakazom.
„Nie wiem czy prawdziwa jest anegdota, że pomysł kampanii łódka bols był dosyć nietypowy. Pewna Angielka zobaczyła plik papierów o nagłówku wódka bols i przeczytała to na głos: łódka bols. Polak, który to usłyszał, uchwycił skojarzenie i wpadł na genialny pomysł kampanii łódki bols" – opowiada Rafał Ohme. „Prująca fale łódź bardzo dobrze pasuje nie tylko z tego powodu, że pokazuje cechy fizyczne, które można przypisać alkoholowi – wodę i lód, czyli to co kojarzy się z drinkiem. Obrazuje również cechy psychologiczne związane a alkoholem, np. że to produkt dla prawdziwych mężczyzn, którzy nie boją się żywiołów, przeciwności losu, którzy są zaprawieni w walce, nie straszne im są zimne lody oceanu, po których żeglują”.
Alkohol ma smak ryzyka i lubi dym, papierosa lub cygara. To nie poezja, tylko fizjologia. Doznania, które wywoływane są przez drinki, dymki i przygody mieszczą się w jednym ośrodku mózgowym. Dlatego kojarzenie ich ze sobą świetnie buduje marki trunków lub wyrobów tytoniowych. Zdrowy rozsądek prawodawców nie pozwala jednak oblepiać samochodów i bolidów logo marek alkoholi. Ten duet przekracza bowiem wszelkie granice ryzyka. Choć czasem, w sobie tylko znany sposób, marki przesmykują się na ekrany, tak jak Martini w czasie wyścigu w Monako.
Dla twardzieli
Ta strategia to polska specjalność. Alkohole reklamuje się wizerunkami „prawdziwych mężczyzn”. Takich co poradzą sobie z rozpędzonym koniem, tygrysem, wilkiem i czort wie czym jeszcze. „Jest to w pewnym sensie odreagowanie dominacji kobiet we współczesnym świecie. Nasze czasy przez potomnych będą określane jako wiek kryzysu mężczyzn. Od ponad ćwierć wieku są lekko zagubieni. Świat wywrócił się im do góry nogami. Kobiety mają wszelkie prawa polityczne i ekonomiczne. Są samodzielne, potrafią zarabiać tyle samo pieniędzy co mężczyźni, jeśli nie więcej. Jest mnóstwo wzorców kulturowych kobiet, choćby postaci z oper mydlanych: Allie McBeal, Carrie i spółka z «Seksu w wielkim mieście», czy nawet Magda M, z którymi mogą identyfikować się młode Polki” - mówi Rafał Ohme. „Nie ma natomiast ani jednego mężczyzny, z którym młodzi Polacy mogliby się tak identyfikować, jak ich dziadkowie czy ojcowie. Oni mieli kiedyś Ernesta Hemingway'a, Humphreya Bogarta, Jamesa Bonda. A teraz kogo mamy? Davida Beckhama, metroseksualnego, co spędza w łazience więcej czasu niż jego żona”.
I producenci alkoholi wpadli na pomysł, żeby zagrać na nutach sentymentalnego wspomnienia i pokazać mężczyznom, że jeszcze nie wymarli póki my żyjemy, i póki pijemy produkty naszych marek. Pokazują twardych mężczyzn, niekoniecznie przystojnych, ale na pewno takich, którzy nie pozwolą sobie dmuchać w kaszę, będą parli do celu i nigdy nie pozwolą skrzywdzić ukochanej kobiety. Kiedy patrzy na nas twarz takiego dżentelmena, niekoniecznie ogolonego, niekoniecznie supermodnie uczesanego, to świadomie lub nieświadomie czujemy potrzebę identyfikacji z nim. I automatycznie dopowiadamy sobie, że ten mężczyzna pewnie też pije produkt, na etykiecie którego się znajduje. Za jedyne 50 złotych możemy zbliżyć się do owego faceta. To bardzo ciekawa kampania i jeżeli pomoże mężczyznom nieco lepiej odnaleźć się we współczesnym świecie, to chyba wszyscy będziemy zadowoleni. Za to problem polega na tym, że używa owej strategii wiele marek, a nie do wszystkich to pasuje. I zamiast sobie, zwiększają sprzedaż konkurencji. Chyba nie o to im chodziło.
