Alkohol ma upajającą dwuznaczność. Dla artystów jest inspiracją, dla szamanów wehikułem przenoszącym w rejony metafizyczne. Z perspektywy izby wytrzeźwień i poradni odwykowej wygląda kiepsko. A jak mają sobie z alkoholem poradzić czarodzieje marketingu? Reklamować bez reklamy to karkołomne zadanie.
Trzeba do tego precyzji prawnika i nie lada inteligencji. Everesty sprzedaży zapewnia umiejętność mrugania okiem i pisania między wierszami, zręczne metafory i gra w skojarzenia.
Czy to Mamrot, czy szlachetna whisky lub snobistyczny szampan, jadą na jednym wózku. Nie mają szans na banery stanowiące tło dla zmagań Ligi Mistrzów, znikły z samochodów Formuły 1. A jednak są obecne. Przemykają się do świadomości w cieniu wielkich nazwisk, dzieł, wpisane w obrazki na pocztówkach.
„Rzeczywiście alkoholu nie można reklamować wprost. Jest to nie tylko polski przepis. Podobne prawodawstwo obowiązuje w wielu państwach Europy i świata. Dlatego, że szczególnie telewizyjna reklama alkoholu może być niezwykle sugestywna. Pokazywanie w jaki sposób nalewa się trunek do kieliszka wypełnionego lodem, jak się go unosi do ust, jak alkohol powoli spływa i jak może rozmarzyć człowieka, mogłoby spowodować gwałtowną lawinę nieoczekiwanych zakupów, a wiemy jak to się może skończyć” – wyjaśnia Rafał Ohme, specjalizujący się w psychologii reklamy. „Dlatego nawet w tych państwach, w których dopuszczalne są reklamy alkoholu nie pokazuje się napełniania kieliszka ani sugestii, jak wspaniałe uczucia wywołuje alkohol u osoby, która go pije” – dodaje. „Firmy muszą więc radzić sobie na różne inne sposoby. Przede wszystkim zatrudniają znakomitych prawników, którzy się starają, aby komunikacja reklamowa była zgodna z literą prawa, a jednocześnie żeby coś tam jednak o marce powiedzieć. Najprostszy chwyt to poszukać czegoś, o czym klientów można poinformować. Na przykład: dokonanie zmiany na etykiecie. Jest to chwyt zgodny z literą prawa, bo to nie reklama, ale informacja. Natomiast chcąc nie chcąc pokazuje się też całą etykietę i butelkę. Strzałka wskazuje: proszę zobaczyć teraz ogonek do ę wygląda inaczej”.
Możliwości takiej reklamy bez reklamy jest mnóstwo. Można zmieniać etykiety, kształt butelek albo opakowania. Jest wiele świąt i rocznic, które aż proszą się, by uczcić je okolicznościowym gadżetem dodanym do alkoholu. Z dokładnym opisem z czego i jak został wykonany. Rok chopinowski to znakomita okazja dla wódki Chopin, by pojawić się w nowym entourage'u, w lakierowanej metalowej tubie oraz w objętości XL w walizce. Wielcy w ogóle dają wódkom duże szanse, pod warunkiem oczywiście, że ktoś wpadnie na dobry pomysł jak mistrza lub wieszcza wykorzystać. Można na przykład zasponsorować wydanie „Pana Tadeusza” i w telewizyjnym spocie na karcie dzieła wyboldować niektóre litery tak, by ułożyły się w kształt butelki. Oficjalnie to promocja dzieła Adama Mickiewicza, ale wszyscy wiedzieli o co chodzi. O wódkę Pan Tadeusz rzecz jasna. Takich szatańskich pomysłów jest więcej.
„Niedoścignionym wzorem jest tu prowadzona od lat kampania Absoluta” – mówi Rafał Ohme. „Wypuszcza się serię fotografii, które przyjmują postać choćby pocztówek. Można je znaleźć w każdej porządnej kawiarni czy pubie, a na tych pocztówkach różne ciekawe obrazy zawsze kryją w sobie ów unikalny kształt butelki wódki Absolut”.
Smak ryzyka
O alkoholu można opowiadać nie używając ani razu słowa wódka, nie pokazując butelek ani kieliszków. Wystarczy pokazać coś, co się z alkoholem kojarzy. Coś lodowatego i płynącego. Albo coś, co obrazuje nastrój jaki po alkoholu się pojawia: poczucie wolności, nieskrępowania, odwagę, moc, odrzucenie nakazów i konwenansów. Właśnie w taki sposób zrobiła karierę pewna wieloznaczna łódka, która ładny kawałek czasu dostarczała radości całej Polsce. To było chyba najsłynniejsze puszczenie oka w reklamie. W czasach, kiedy nie toczyliśmy już wojny podjazdowej z cenzurą i wszystko stało się takie nudnie wprost, na wody wyobraźni i dwuznaczności wypłynęła łódka bols. Znów kogoś dało się okpić, znów powiedzieć coś na przekór zakazom.
„Nie wiem czy prawdziwa jest anegdota, że pomysł kampanii łódka bols był dosyć nietypowy. Pewna Angielka zobaczyła plik papierów o nagłówku wódka bols i przeczytała to na głos: łódka bols. Polak, który to usłyszał, uchwycił skojarzenie i wpadł na genialny pomysł kampanii łódki bols" – opowiada Rafał Ohme. „Prująca fale łódź bardzo dobrze pasuje nie tylko z tego powodu, że pokazuje cechy fizyczne, które można przypisać alkoholowi – wodę i lód, czyli to co kojarzy się z drinkiem. Obrazuje również cechy psychologiczne związane a alkoholem, np. że to produkt dla prawdziwych mężczyzn, którzy nie boją się żywiołów, przeciwności losu, którzy są zaprawieni w walce, nie straszne im są zimne lody oceanu, po których żeglują”.
Alkohol ma smak ryzyka i lubi dym, papierosa lub cygara. To nie poezja, tylko fizjologia. Doznania, które wywoływane są przez drinki, dymki i przygody mieszczą się w jednym ośrodku mózgowym. Dlatego kojarzenie ich ze sobą świetnie buduje marki trunków lub wyrobów tytoniowych. Zdrowy rozsądek prawodawców nie pozwala jednak oblepiać samochodów i bolidów logo marek alkoholi. Ten duet przekracza bowiem wszelkie granice ryzyka. Choć czasem, w sobie tylko znany sposób, marki przesmykują się na ekrany, tak jak Martini w czasie wyścigu w Monako.
Dla twardzieli
Ta strategia to polska specjalność. Alkohole reklamuje się wizerunkami „prawdziwych mężczyzn”. Takich co poradzą sobie z rozpędzonym koniem, tygrysem, wilkiem i czort wie czym jeszcze. „Jest to w pewnym sensie odreagowanie dominacji kobiet we współczesnym świecie. Nasze czasy przez potomnych będą określane jako wiek kryzysu mężczyzn. Od ponad ćwierć wieku są lekko zagubieni. Świat wywrócił się im do góry nogami. Kobiety mają wszelkie prawa polityczne i ekonomiczne. Są samodzielne, potrafią zarabiać tyle samo pieniędzy co mężczyźni, jeśli nie więcej. Jest mnóstwo wzorców kulturowych kobiet, choćby postaci z oper mydlanych: Allie McBeal, Carrie i spółka z «Seksu w wielkim mieście», czy nawet Magda M, z którymi mogą identyfikować się młode Polki” - mówi Rafał Ohme. „Nie ma natomiast ani jednego mężczyzny, z którym młodzi Polacy mogliby się tak identyfikować, jak ich dziadkowie czy ojcowie. Oni mieli kiedyś Ernesta Hemingway'a, Humphreya Bogarta, Jamesa Bonda. A teraz kogo mamy? Davida Beckhama, metroseksualnego, co spędza w łazience więcej czasu niż jego żona”.
I producenci alkoholi wpadli na pomysł, żeby zagrać na nutach sentymentalnego wspomnienia i pokazać mężczyznom, że jeszcze nie wymarli póki my żyjemy, i póki pijemy produkty naszych marek. Pokazują twardych mężczyzn, niekoniecznie przystojnych, ale na pewno takich, którzy nie pozwolą sobie dmuchać w kaszę, będą parli do celu i nigdy nie pozwolą skrzywdzić ukochanej kobiety. Kiedy patrzy na nas twarz takiego dżentelmena, niekoniecznie ogolonego, niekoniecznie supermodnie uczesanego, to świadomie lub nieświadomie czujemy potrzebę identyfikacji z nim. I automatycznie dopowiadamy sobie, że ten mężczyzna pewnie też pije produkt, na etykiecie którego się znajduje. Za jedyne 50 złotych możemy zbliżyć się do owego faceta. To bardzo ciekawa kampania i jeżeli pomoże mężczyznom nieco lepiej odnaleźć się we współczesnym świecie, to chyba wszyscy będziemy zadowoleni. Za to problem polega na tym, że używa owej strategii wiele marek, a nie do wszystkich to pasuje. I zamiast sobie, zwiększają sprzedaż konkurencji. Chyba nie o to im chodziło.
Ekologia i bluźnierstwa
Wódka ekologiczna? Wszystko jest możliwe. Hasła: naturalne, czyste, nieskażone są dzisiaj tak nośne, że sprzedają różne towary nie gorzej niż seks. Z alkoholami spod znaku eko zaczęło się przed laty, choć nie do końca świadomie. Ci, którzy wzorując się na meksykańskiej tequili z niebieskiej agawy włożyli do butelki z wódką osławioną, rosnącą tylko w Polsce trawę, przysmak najwspanialszych żubrów z puszczy, nie tylko wyróżnili Żubrówkę na tle konkurencji. Dziś ten nurt ma naśladowców. Pojawiła się polska wódka Orkisz z modnej w kręgach wielbicieli zdrowej żywności starożytnej odmiany pszenicy dziś uprawianej tylko w gospodarstwach ekologicznych. Jest wykreowana na produkt luksusowy, sprzedawany tylko w wybranych sklepach, coś naprawdę ekstra, laureatka prestiżowej nagrody Monde Selection. Francuska Grey Goose natomiast chwali się, że jest zrobiona z najlepszej pszenicy, tej samej, z której piecze się croissanty, bagietki, chleby normandzkie, bretońskie i inne cuda-pieczywa.
„Na pewno ekologia w przekazie reklamowym jest dziś czymś wskazanym. Piwa wykorzystują to od lat. Możemy się napatrzeć na wodę, z której są zrobione. Pochodzi z najlepszych gór i z najlepszych strumieni w tych górach. No i oczywiście podkreśla się jakość jęczmienia czy innych produktów, z których powstaje ów niezwykły napój bogów” – mówi Rafał Ohme. „Odniesienia ekologiczne wprowadzają wiele nowego. Ale wykorzystuje się też zupełnie odmienne strategie. Na przykład ubieranie buteleczek w różne stroje, które przypominają ubrania dyskotekowe albo kreacje sylwestrowe. Bywalcy barów i sklepów z alkoholami na pewno znają butelkę, która jest ubrana w spódniczkę z czerwonych cekinów. Niezwykle wyróżnia się na półce. Ludzie natychmiast ją zauważają i być może chętniej po nią sięgną, nawet nie po to, żeby napić się zamkniętego w niej alkoholu, ale po to, by mieć miłą pamiątkę”.
Butelki-pamiątki to od dawna znany chwyt, choć czasem robią karierę nieoczekiwanie, tak jak Mamrot z serialu Ranczo. Wino z gatunku patykiem pisanego powstało na potrzeby filmu, a teraz pielgrzymki ludzi jeżdżą do Jeruzala, gdzie serial był kręcony, po butelkę kultowej alpagi. Nawet pustą, bo przy nieustannym popycie czasem pełnych brakuje.
Łaska konsumenta alkoholu na pstrym koniu jeździ i nikt, nawet najznamienitsze marki nie mogą być pewne swego. Co więcej, jeśli trunek kojarzy się zbyt luksusowo, burżuazyjnie czy sztywniacko musi przejść kurację odmładzającą. Najlepiej przez prowokację. Bo jak inaczej nazwać picie szacownego Stocka ze Spritem? Dziś jednak nikogo takie eksperymenty nie dziwią.
„Sprite jest teraz bardzo mocno lansowany w Stanach. Jack Daniels ze Spritem to jeden z najmodniejszych drinków. Jeżeli w barze poprosimy barmana, by nam zrobił coś co jego zdaniem jest najlepsze, najprawdopodobniej poda właśnie Jacka Danielsa ze Spritem lub z 7-upem” – mówi Rafał Ohme. „Kiedy taki drink po raz pierwszy pojawił się przed moim nosem w jednym z barów na Manhattanie pomyślałem, że to bluźnierstwo. Ale ponieważ i tak zapłaciłem za tego drinka to grzechem byłoby go nie wypić. I okazało się, że to połączenie, na pierwszy rzut oka bluźniercze jest niezwykle ciekawe. Nie wiem czy automatycznie można to przenieść na zupełnie inny rodzaj trunku jakim jest brandy. Trzeba byłoby sprawdzić jak głęboko zakorzenione są różnego rodzaju zwyczaje i tradycje związane ze Stockiem i sprawdzić czy w mózgu jest jakieś wolne miejsce, by wprowadzić nowy mebelek, czyli sprite. Jeżeli tak, to na pewno bardzo pomoże odmłodzić markę lub rozszerzyć grupę docelową. Ale trzeba też uważać. Ten kij ma dwa końce. A nuż klienci pomyślą, że ci od Stocka na stare lata już zupełnie zwariowali?”.
Maciej Pasiutewicz
