Anna Ławniczak: Dlaczego ta nasza markowa historia musi być raczej nie o pracy?
Eryk Mistewicz: Wrócę do nadmiaru informacji. 15 lat temu mieliśmy do dyspozycji dwa kanały telewizyjne, dziś są ich tysiące. Do tego tysiące gazet, także w internecie. I już nie wiadomo, która z potoku informacji jest istotna dla szefa przedsiębiorstwa. Ma napęczniałą głowę. Ktoś, kto opowie mu zupełnie inną, ciekawą historię, wyciągnie go na chwilę z tego wiru. Odwróci uwagę od spadających czy rosnących franków, na chwilę przeniesie w inną rzeczywistość. Jeśli prezes po rozmowie z mamą wiolonczelistki zadzwoni do żony, żeby porozmawiać o kursie nurkowym dla swojego syna, bo wie, że chłopak o tym marzy, to znaczy, że historia była znakomita. Zostaliśmy zapamiętani.
Anna Ławniczak: Czemu snując naszą opowieść musimy być zwięźli, jak prezenter serwisu informacyjnego?
Eryk Mistewicz: Niesamowite dane przedsta-
wiono niedawno na kongresie europejskich konsultantów. Jeszcze 10 lat temu percepcja przeciętnego Europejczyka wynosiła około 40 sekund. Teksty miały dłuższe akapity, bo przez te czterdzieści sekund udawało się nie zapomnieć odbiorcy, o czym przeczytał na początku. Politycy wygłaszali dwugodzinne przemówienia. Dziś, na skutek szybszego tempa życia, zmieniających się mediów, bombardowania informacjami, czas skupienia uwagi skrócił się średnio do 12 sekund. Wyliczono też, że przeciętny Europejczyk ma do czynienia z trzema tysiącami reklam. Atakują w aptece, w toalecie, w taksówce, telefonie komórkowym, radiu, metrze, internecie. Nasz mózg musi sobie z tym poradzić. I radzi sobie z nimi tak, że ich po prostu nie zauważa. Puszcza też mimo uszu informacje zbyt długie, zawiłe. Nahum Gershon, badacz z MITRE, twierdzi, że ludzki mózg dysponuje niesamowitymi zdolnościami przyswajania informacji z wielu źródeł, pod jednym wszakże warunkiem: jeśli podana jest ona w formie narracji. To, co przynoszą najnowsze prace laboratoriów neuropsychiatrii, medioznawców, psychologów społecznych, najskuteczniejszych specjalistów marketingu i PR wykorzystuje dziś marketing narracyjny.
Anna Ławniczak: Jak sobie napisać taką historię? Czy trzeba przedtem zasięgnąć informacji o prezesie, o tym, co może go zainteresować?
Eryk Mistewicz: Bez przygotowania nie wygra się żadnej bitwy. Ale przegramy ją już na starcie, jeśli posłużymy się kłamstwem. Jeśli np. opowiemy o córce wiolonczelistce, bo dowiedzieliśmy się, że żona prezesa gra w orkiestrze symfonicznej, będzie to zbyt nachalna chęć zaczarowania zwierzchnika. Jest zapracowany, zgoda, ale nie jest skończonym głupcem. Jeśli opowieść jest nieprawdziwa, bo mamy syna a nie córkę, sportowca a nie artystę, kopiemy sobie grób. Wypadamy z dobrego towarzystwa. Klientom zawsze proponuję wpierw wejrzeć w siebie. Niezależnie, czy chcą odnieść sukces w biznesie czy polityce, pytam, co mają do zaproponowania innego niż konkurenci. Co ich wyróżnia? Planowana wyprawa do Birmy? Pomysł, by złomowane komputery z firmy podarować biednej szkole na Warmii? Założenie portalu dla osób poszkodowanych w wypadkach? Odwołajmy się do własnego potencjału, zainteresowań i intuicji. Jeśli nie została ona zabita przez maszynkę korporacyjną, i zwrócimy się do niej, będzie najlepszym doradcą. Opowiedzmy naszą własną historię.
Anna Ławniczak: Jaka powinna być ta nasza historia?
Eryk Mistewicz: Marketing narracyjny to zestaw skomplikowanych narzędzi, których nie sposób zastosować w sposób uniwersalny – niezależnie od naszego potencjału. Potencjał najczęściej zawsze jest. Narracja może pokazywać nas jako osobę zaangażowaną w sprawy bliskich, tak jak w przypadku wiolonczelistki. Kogoś, kto potrafi się troszczyć nie tylko o siebie ale i innych, np. organizując grupę wsparcia dla ofiar wypadków. Walczącą ze swoimi przyzwyczajeniami i wygodnictwem – podróż do Birmy, gdzie będziemy spać w hostelach albo zgoła pod gołym niebem. Wyróżni nas walka ze znacznie silniejszym przeciwnikiem. Anna Streżyńska, niesamowita kobieta, urzędniczka, na zawsze będzie zapamiętana z heroicznej walki z monopolistą telekomunikacyjnym. Dzięki niej mamy nie tylko o połowę tańsze rozmowy telefoniczne i SMSy, ale i przekonanie, że są jeszcze uczciwi urzędnicy. Warto nadstawić karku i nie godzić się na niszczenie firmy, nawet odejść. Długo pracy szukać nie będziemy. To z kolei przykład Marka Sowy, prezesa Agory. Rynek powtarza też historie o menedżerach, którzy pokonali własne słabości, naprawili błędy. Najważniejsze jednak, by w naszej opowieści nie było fałszu. Raz zniszczoną reputację odbudowuje się bardzo trudno.
